A filosofia do mercado de massas, adaptada ao setor industrial

A filosofia do mercado de massas, adaptada ao setor industrial

Vender produtos industriais representa um cenário desafiante e complexo para os responsáveis de marketing pois mesmo durante o percurso académico, muitos futuros marketeers não são confrontados com as especificidades da indústria. Tendo em consideração a importância do segmento industrial no tecido empresarial português, é pertinente explorar as diferenças na compra e venda de produtos industriais face aos bens de consumo de massas.

Perante o desafio da globalização, a especialização do mercado tornou-se numa tendência crescente criando um setor industrial mais segmentado, com características e formas particulares de promoção. Perante a necessidade de desenvolver estratégias adaptadas nasce o marketing industrial, como resposta a um mercado de produtos especializados. Na teoria, as estratégias de marketing podem ser adaptadas à realidade industrial, mas existem algumas diferenças entre o marketing industrial e o consumo em massa.

O mercado industrial caracteriza-se por um número reduzido de clientes, os produtos industriais são dirigidos a segmentos muito pequenos em comparação com o mercado de consumo. Há uma maior importância do cliente. Como os compradores são especializados e o mercado mais limitado, geralmente os clientes são mais exigentes, têm um elevado poder de negociação e maior poder económico.

Existem necessidades específicas. Cada indústria enfrenta necessidades de clientes muito detalhadas e concretas. As soluções industriais devem estar à exata medida do comprador. Por fim não podemos esquecer que a indústria trabalha essencialmente produtos intermédios. Os bens industriais encontram-se a meio da cadeia de valor. É importante destacar o valor acrescentado que se pode oferecer ao cliente em melhorias na produtividade, na poupança de matéria-prima, na facilidade técnica em lidar com o produto, etc.

Um outro aspeto que nos produtos industriais assume uma importância fundamental – mais do que no mercado de grande consumo – é o sistema de assistência pós-venda. Deste depende a continuidade do relacionamento comercial e a ideia de qualidade total para o cliente. Num sistema eficaz de pós-venda devem destacar-se quatro aspetos fundamentais, começando pelo apoio técnico – quadros especializados que possam apoiar os clientes em caso de falhas. Há também que ter disponibilidade de fornecimento – os clientes não podem parar a produção por falha na rede de subcontrato. É fundamental que o fornecedor tenha capacidade para repor falhas ou efetuar trocas em tempo útil, a fim de não melindrar a produção do cliente. Também fundamental, mas nem sempre atendida, é a necessidade de formação e acompanhamento – a empresa deve estar capacitada para formar e acompanhar os seus clientes, no que diz respeito à manutenção e utilização dos produtos, manuseamento de equipamentos ou particularidade do processo produtivo. Em último lugar, mas não menos imprescindível é a monitorização – as empresas devem estar preparadas para um seguimento constante dos produtos/serviços que disponibilizam ao cliente. Esta é a forma mais eficaz de melhorar os seus processos internos de qualidade, evolução tecnológica e fiabilidade.

No que diz respeito à comunicação, também o sector industrial apresenta as suas exigências. Para a venda de produtos/serviços industriais as ferramentas de apoio à venda devem ser ricas em informação técnica como manuais, folhetos explicativos, brochuras especializadas, que possam ser associadas à capacidade do comercial, contribuindo para transmitir ao cliente segurança e fiabilidade, dando uma perspetiva global dos produtos e serviços da empresa.

Também a imagem corporativa da empresa deve estar presente de uma forma coerente e digna de notoriedade, em todas as frentes, desde as instalações, à equipa de vendas, passando por todo o material que sai da empresa, seja uma embalagem ou uma guia de remessa. Não há aspetos menos importantes quando o objetivo é uma perceção global que deve transmitir confiança ao cliente. Isto porque as trocas comerciais destes produtos/serviços, implicam um relacionamento muito estreito entre clientes e fornecedores que deve ser mantido e melhorado a cada instante.

Num mercado predador, a rápida evolução dita as regras e as estratégias de marketing podem e devem ser adaptadas ao setor industrial, desde que não descurem alguns aspetos como os que enumerei. A combinação dos parâmetros específicos com as teorias tradicionais do marketing podem resultar em estratégias bem delineadas e específicas para o setor, que permitam satisfazer os seus clientes de forma mais eficiente e competente, sem esquecer três perguntas fundamentais que precisam de ser respondidas, seja em que setor for:

  • O que é valor para o cliente?
  • Como proporcionar esse valor?
  • Como comunicar esse valor?

Se a estratégia de marketing definida conseguir responder a estas três perguntas de forma adequada, se atender às especificidade de uma mercado complexo e clientes exigentes, se conseguir cumprir com critérios de qualidade a que se propõe, certamente a empresa estará no bom caminho para implementar uma postura agressiva e fortemente concorrencial.